Мы все на коротком поводке у маркетологов: как нас обманывают с помощью эффекта Зейгарник

Есть такой древний инструмент, который когда-то помогал нам выживать, а сегодня превратился в невидимый поводок маркетологов. Имя ему — эффект Зейгарник. Если простыми словами, это удивительная особенность нашей памяти, которая помогала нашим предкам не забывать о недостроенном шалаше или начатом сборе кореньев. Но сейчас этот эволюционный механизм эксплуатируется гигантами индустрии и заставляет нас тратить деньги.

Психолог Ольга Тетерина объясняет, как работает этот механизм и как вернуть контроль над жизнью.

Эффект Зейгарник

«Все началось в 1920-х годах в кафе в Германии. Советский психолог Блюма Зейгарник заметила, что официанты помнят гигантские заказы ровно до того момента, пока не принесут чек. Стоило гостям расплатиться, как информация буквально испарялась из головы официанта», — рассказывает психолог Ольга Тетерина.

Заинтригованная, Зейгарник провела серию экспериментов в лаборатории. Она давала участникам простые задания: собирать пазлы, решать арифметические задачи или нанизывать бусы. Одним давали закончить работу, а других прерывали на самом интересном месте под предлогом «время вышло».

«Результат был удивительным: люди помнили прерванные задачи в два раза лучше, чем завершенные, — продолжает эксперт. — Причина проста. Мозг — это система, стремящаяся к экономии энергии. Завершенное действие отправляется в „архив“ для экономии данных. А вот незавершенное действие создает „когнитивный разрыв“ и удерживает психику в состоянии напряжения и внимания. Мы буквально не можем успокоиться, пока не поставим финальную точку».

Если говорить про современность, то выходит, что смартфон — это бесконечный поток незавершенных действий.

Где именно нас поджидает ловушка

Тизеры

Вы листаете ленту и видите заголовок: «Она нанесла на лицо маску, и вот какой эффект получила…» Ваш мозг мгновенно реагирует на начало истории. В системе вашего внимания открывается «файл». Вы чувствуете дискомфорт, потому что финала нет. Появляется информационный пробел.

«Мозг воспринимает отсутствие финала как ошибку в данных, которую нужно срочно исправить. И вы кликаете по ссылке не потому, что вам действительно важен этот рецепт маски для лица, а чтобы снять напряжение. Маркетологи продают вам не информацию, а избавление от напряжения», — объясняет Ольга Тетерина.

Феномен «заполненной корзины»

Для психики покупка — это процесс из нескольких этапов: выбор, примерка (пусть и в воображении), добавление в корзину и оплата. Когда вы добавляете товар в корзину, вы запускаете сценарий. Если в этот момент вы закрыли сайт, сценарий не доходит до конца.

«Внутри вас остается открытая петля. Вы можете о ней не думать сознательно, но подсознание тратит ресурс на удержание этой задачи, — продолжает эксперт. — Оформить заказ в этом случае — значит получить мощный выброс дофамина просто за то, что вы закрыли этот висящий процесс».

Сериалы

Раньше мы смотрели кино по телевизору раз в неделю. Сегодня онлайн-кинотеатры используют эффект Зейгарник на полную мощность.

«Серия всегда обрывается в момент кульминации. Психика требует развязки. И вы проваливаетесь в следующую серию, чтобы закрыть петлю предыдущей, но в конце новой серии вам открывают следующую петлю. Это бесконечный дофаминовый марафон, из которого человек выходит абсолютно измотанным, но неспособным остановиться», — рассказывает психолог.

Геймификация

Вы заходите в приложение для изучения языков или в профиль соцсети и видите полоску: «Ваш профиль заполнен на 82%».

«Незаполненный индикатор — это визуальное воплощение эффекта Зейгарник, — объясняет эксперт. — Нам физически нужно дотянуть эту полоску до 100%. Мы тратим время на заполнение ненужных анкет и загрузку фото только ради того, чтобы убрать этот раздражающий фактор незавершенности».

Как закрыть петли

Понимание механизма — это уже 50% успеха.
Вот стратегии, которые помогут вам вернуть контроль.

• Техника «Разоблачение мага». Как только вы ловите себя на мысли: «Мне нужно узнать, чем это закончилось», скажите себе вслух: «Это не мой интерес, это манипуляция. Эффект Зейгарник в работе». Вербализация процесса переключает управление с эмоционального лимбического мозга на рациональную префронтальную кору.

• Осознанное завершение через отказ. Многие думают, что закрыть петлю можно только завершением действия. Это не так. Закрыть петлю можно, приняв твердое решение «не делать». Если кроссовки в корзине не дают вам покоя, зайдите и удалите их. Кнопка «Очистить корзину» дает мозгу такой же сигнал о завершении цикла, как и кнопка «Оплатить». Гештальт закрыт, энергия освобождена.

• Правило 10 минут. Эмоциональное возбуждение, вызванное эффектом Зейгарник, имеет свой срок годности. Если вы чувствуете жгучее любопытство, дайте себе 10 минут, в течение которых вы не будете кликать по ссылке. За это время уровень гормонального напряжения снизится, и вы сможете оценить важность информации здравым умом. Скорее всего, через 10 минут вы даже не вспомните, о чем был тот заголовок.

• Ликвидация визуальных триггеров. Отключите в настройках уведомления. Нет визуального стимула — нет ощущения незавершенного дела. Пусть вход в приложение будет вашим осознанным выбором, а не реакцией на раздражитель.

• Планирование отдыха. Если вы садитесь смотреть сериал, заранее определите: «Я смотрю две серии». Когда вторая серия закончится, вы будете к этому готовы. Ваше решение — это тоже точка завершения, которая сильнее, чем сценарий режиссера.

«Ваше внимание — это самый дорогой ресурс на планете. За него идет настоящая война, — резюмирует Ольга Тетерина. — Помните, вы не обязаны досматривать каждый ролик, отвечать на каждое сообщение и дотягивать каждую полоску прогресса до конца. Настоящая свобода в цифровом мире — это способность оставить гештальт открытым и просто нажать кнопку выключения».