Убедила мир, что он скверно пахнет: история девушки, придумавшей антиперспирант

Лето 1912 года в Атлантик-Сити выдалось крайне жарким. Ниже +35 температура не опускалась. Жара и влажность слово сговорились, и Эдна Мерфи, которая недавно окончила школу, собиралась этим воспользоваться. Так началась история популярности антиперспиранта, которую описал в своей книге «Культурная история запахов» научный журналист Федерико Куксо. Она вышла в издательстве «Альпина».

Девушка, которая убедила мир, что он плохо пахнет

«В 1912 году Эдна Мерфи окончила среднюю школу в своем родном городе Цинциннати и теперь планировала использовать любую возможность, чтобы запустить в продажу лосьон, который за несколько лет до этого изобрел ее отец, работавший хирургом; лосьон этот способствовал тому, чтобы руки врача не потели во время операций.

Мерфи испытала жидкий антиперспирант на подмышках и обнаружила, что он блокировал и влажность, и запах пота. Девушка решила основать собственную компанию. Продукт она назвала Odoro-no — игра английский слов «Odor? Oh, no!» («Запах? О нет!»). Мерфи одолжила первоначальный капитал у своего деда и обустроила производство в подвале своего дома: купила сотни флаконов, разработала этикетку и пошла по домам, пытаясь продать товар, который для них с отцом обладал воистину волшебным действием. Но безуспешно.

Большинство американцев проживали в сельской местности и работали на свежем воздухе. Запах тела их товарищей и родственников их не беспокоил. Однако, когда в начале ХХ века начали разрастаться города, куда стали стекаться потоки людей, искавших работу, мужчины и женщины, трудившиеся в офисах, на заводах или в универмагах, начали испытывать неприятные ощущения: и они сами, и их товарищи плохо пахли. Однако это чувство социального стыда можно было приглушить с помощью камуфляжа. В Европе люди веками использовали духи, чтобы замаскировать свою неприятную проблему.

Но духи были доступны далеко не всем. Благодаря развитию химии появились и другие средства. Первая успешная попытка коммерциализировать дезодорант произошла в Филадельфии, где в 1888 году неизвестный фармацевт изобрел крем, который назвали Mum («Мама»). Это был воскообразный крем на основе оксида цинка для подмышек и ног с легким антибактериальным эффектом. Однако он оставлял жирные пятна на одежде и к тому же не действовал на запах напрямую.

В 1903 году был разработан Everdry («Всегда сухой») — первый в мире антиперспирант, который закупоривал поры, блокируя потоотделение с помощью хлорида алюминия. «Бактерии не могут жить в пустыне», — скажет позднее Карл Б. Фелгер, научный директор Научно-исследовательского института компании Gillette (Gillette Research Institute). Однако у нового продукта тоже были свои недостатки. Он долго высыхал, портил одежду и вызывал раздражение на коже.

Помогла жара

Поэтому жарким летом 1912 году Эдна Мерфи решила, что настало время для ее маленького великого шанса продвинуть ее продукт. Дезодорант надо было наносить на подмышки всего два или три раза в неделю, и делать это можно было вечером, чтобы за ночь он высох.

Неудовлетворенная первыми результатами, Эдна Мерфи вложила все вырученные деньги в развитие компании. Она запатентовала продукт, нашла региональных дистрибьюторов, взяла новый кредит и заключила контракт с рекламным агентством «Дж. Уолтер Томпсон», тем самым совершив настоящую революцию, отголоски которой влияют на нас и сегодня: Эдна умудрилась убедить весь мир, что от него скверно пахнет.

Метод продаж, который убедил женщин

Ей помог юный Джеймс Янг, который незадолго до этого стучался в дома, пытаясь продать людям Библию, а в будущем стал настоящей легендой рекламного бизнеса. Он использовал для продаж метод, который сейчас описан во всех учебниках по маркетингу: выбрал целевую аудиторию, в данном случае это были женщины, и обратился к их самым потаенным страхам и сомнениям.

Янг придумал совершенно новую потребность. В довольно агрессивной манере он убедил женщин, что запах пота — это серьезная и постыдная проблема, а запах тела (который по-английски стали называть эвфемизмом В. О. — от body odor) воспринимается окружающими как оскорбление. Более того, в своих рекламных объявлениях, по стилю похожих на проповеди, он утверждал, что запах пота — главная причина непопулярности в обществе, а еще страшнее то, что никто не осмелится сказать человеку в лицо, что от него неприятно пахнет. Решение заключалось в том, чтобы заглушить запах, посредством которого наше тело тайно вредит нам.

«Это было самое сильное унижение из тех, что я испытала в жизни, когда узнала причину, по которой мужчины меня избегали», — гласило одно из объявлений.

Рекламная кампания оказалась успешной: в 1919 году продажи взлетели на 112%. В 1921 году реклама Odo-ro-no появилась в газетах и журналах на Филиппинах, в Мексике, Чили, Перу, Эквадоре, Бразилии, Аргентине, Новой Зеландии, Австралии и Южной Африке. Эта рекламная кампания отныне и навсегда заклеймила запах тела. С этого момента он мог означать только одно: от тебя плохо пахнет».