Найти свою баночку: что на самом деле внутри упаковок с косметикой и как выбрать то, что будет работать

Громкие заявления об экологичности, лечебном эффекте и волшебном омоложении запутывают потребителя, который хочет решить свою проблему. Понять, что такое аптечная косметика и чем она отличается от космецевтики, а также от профессиональной косметики, довольно сложно.

Участники круглого стола «Доктора Питера» рассказали, как отделить одно от другого, не вестись на рекламу и правильно читать состав.

Разные функции

Примерно 2,8% расходов жителей Петербурга и области приходятся на покупку косметических средств — такие данные приводит Росстат. По информации ФНС на июнь 2025 года, в России работает 2400 фирм по продаже косметики, причем за последние полтора года ежемесячно регистрировалось по 20 новых компаний отрасли (но закрывалось при этом почти столько же — 19). Каждая производит что-то свое, по-разному позиционирует свои товары, и в этом выборе легко потеряться.

Под космецевтикой, как правило, сейчас на рынке понимается биотехнологичная косметика на стыке косметики и фармацевтики. Как считает Екатерина Савицкая, сооснователь косметического бренда Booster Вar, космецевтика — это все-таки изначально маркетинговый термин.

— По сути никакими нормативными актами отличие между профессиональной косметикой, космецевтикой, аптечной косметикой, косметикой для домашнего ухода не регулируется, это все на совести производителей, — говорит она. — Аптечная косметика — это бренды, которые выбрали каналом сбыта аптечные сети. Аптеки — это тоже бизнес, они смотрят на маржу и хотят быть эксклюзивными продавцами определенных брендов, особенно если их не найти на маркетплейсах. Никакой специальной доказательной базы свойств у такой косметики, как правило, нет. Есть средства с клиническими исследованиями, но они присутствуют и в базах домашнего ухода, и в профессиональных средствах, и в космецевтике, поэтому сказать, что аптечную косметику что-то исключительно отличает, нельзя. А вот медицинские средства — это совсем другая категория, потому что это, по сути, лекарства, которым требуются специальная сертификация и клинические исследования.

Евгений Богданов, генеральный директор «А. СОМС. Биотехнологии», согласился с коллегой: по его словам, термина «космецевтика», по сути, не существует, это действительно маркетинговый эвфемизм.

— Я полагаю, что отделить зерна от плевел весьма просто: спросите врачей, — добавил он. — Им не удастся рассказать про то, как космические корабли бороздят просторы вселенной, — это просто никто не будет слушать. К врачам с «пустой» идеей не обратиться, принцип доказательности там работает без оговорок. Поэтому сам факт сотрудничества производителей с врачебным сообществом сигнализирует потребителю о том, что к этому продукту однозначно стоит приглядеться.

А уж если амбассадором выступит признанный медик, то и остатки сомнений должны улетучиться, полагает Евгений Богданов. По его мнению, слова всем уже надоели. Если есть реальные основания для подтверждения эффективности, это нужно доказывать делом, а не терминологией.

Анна Кондратьева, генеральный директор компании Kaicosm, предложила четко разделять медицинские средства, которые выписываются врачом и создаются для того, чтобы лечить, и косметические продукты, созданные для ухода: очищения, увлажнения, питания и так далее.

— Космецевтика действительно выступает гибридом косметики и фармацевтики, где чуть больше биологически активных веществ, но это содержание не регулируется какими-то строгими нормами, — продолжила Анна Кондратьева. — Все мы помним, как в советских аптеках сидел фармацевт и по рецепту от врача прямо на месте замешивал лечебное косметическое средство. Такие средства нужны, когда кожа нуждается именно в лечении — при акне, розацеа и т. д. Но маркетологи в какой-то момент поняли, что очень хорошо продавать через аптеки, и туда начала заходить и обычная косметика. Изначально, например, для атопического дерматита создавалась именно космецевтика, а дальше эти же бренды начали развиваться и создавать обычные косметические продукты, которые также продавались в аптеках.

«Капля на бочку»

В медицинских препаратах, как правило, одно действующее вещество — фармпрепарат, направленный на решение конкретной проблемы в нужной для этого дозировке, пояснила Екатерина Савицкая. Что касается косметических средств, здесь ситуация гораздо интереснее и сложнее для потребителя. Состав указывается по степени концентрации: то, что на первом месте, — того больше. Это, как правило, вода и другие базовые компоненты. И чем ближе к концу списка, тем меньше концентрация. Однако по закону производитель может не ранжировать в порядке очередности компоненты, содержание которых менее 1%. То есть, например, если чего-то 0,01%, этот компонент можно запросто поменять местами с тем, чего в составе 0,9%, и потребитель никогда не узнает об этом.

— К сожалению, распространена история «капля на бочку», когда производители выносят на этикетку один маркетинговый компонент, присутствующий в составе в абсолютно нерабочей дозировке, — говорит эксперт.

— Производство мы начинали c маленькой лаборатории, — говорит Анна Кондратьева. — Когда хотели масштабироваться, начали искать контрактные производства для размещения заказов на изготовление наименований, которые сами произвести не могли. И когда мне присылали брифы на заполнение заказа, для меня было шоком увидеть вопрос: «Вам компоненты в рекламной концентрации или в рабочей?» Я совершенно тогда не представляла, что косметическая кухня иногда работает именно так.

По словам эксперта, потребитель никак не может это проконтролировать самостоятельно, единственный шанс — выбирать по репутации бренда, отзывам, рассматривая не один крем или одну сыворотку, а комплексный подход производителя к созданию средств.

— Это моя личная боль, потому что именно от недоверия к брендам шесть лет назад я сама занялась созданием продуктов, — поделилась Анна Кондратьева. — Как только на маркетплейсы вышли контрактные производства, куда можно прийти с любым биопрототипом и залить в баночку все, что хочется, доверие потребителя ко всем этим многочисленным баночкам сразу же снизилось. И пока не вмешается государство, пока не появятся какие-либо исследования от каждого бренда, ситуация не изменится. Так что я считаю, что пора ужесточать регулирование.

Что касается непосредственно этикетки, может помочь искусственный интеллект, который уже давно расшифровывает описание компонентов. Более того, ИИ сразу же может сказать, какие компоненты отвечают за увлажнение, какие — за питание, а какие не подойдут для чувствительной кожи или вообще вредны. Как подчеркнула Анна Кондратьева, хоть недобросовестный производитель и способен соврать о процентном соотношении ингредиентов, но о присутствии самих ингредиентов — не может.

— Поэтому, если вы все же рискуете покупать какие-либо неизвестные банки, покажите фото этикетки ИИ, — продолжила эксперт. — Особенно это касается SPF-средств, потому что для них есть фильтры, которые не запрещены, но не рекомендованы, так как исследования показали их негативное влияние на кожу.

— Вы знаете, изучить состав того или иного средства — распашонку, которую дочитать до конца — отдельный квест, — и разобраться в том, что именно обеспечивает заявленный эффект и что тут разрешено применять в принципе, а что нет, нереально даже профессионалам, не то что рядовому потребителю, — продолжил Евгений Богданов. — Меня в связи с этим беспокоит один лишь момент: как с таким количеством компонентов производителям удается обеспечить рентабельность и качество производства? Откуда они берут все эти компоненты? Как обеспечивают их сохранность во время транспортировки, как хранят остатки? Соблюдаются ли условия и сроки хранения?

Как подчеркнул эксперт, это вовсе не праздные вопросы, так как без заработка производители не будут обеспечивать качества. Плюс к тому, покупателю максимально простым языком нужно объяснить, что именно и каким образом обеспечивает эффективность. По мнению Евгения Богданова, действительно мощные вещи и идеи очень просты, а все эти нагромождения в составах лишь увеличивают риски для потребителя.

Цена как индикатор

Не только этикетка, но и цена могут сказать потребителю о многом.

— Создать качественную работающую косметику, но при этом еще и дешевую, наверное, можно, но я не знаю как, — говорит Екатерина Савицкая. — Когда вижу на полке банку средства за 300 рублей, я понимаю, что у меня столько стоит только упаковка — сертифицированная, биоразлагаемая и экологичная — с этикеткой. И думаю: что же там в составе за такие деньги?

По словам эксперта, есть большая разница между компонентами с одинаковым названием — по степени очистки, наличию доказанной клинической базы и, например, экосертификата. Разница в цене между такими компонентами может доходить до 5-6 раз. Так что стоимость может служить ориентиром для потребителя, который понимает, из чего она складывается.

Анна Кондратьева посоветовала внимательнее относиться к косметике на маркетплейсах.

— Когда вы видите баночку за условные 100 рублей, надо понимать, что примерно 41% забирает маркетплейс, то есть 41 рубль из этой суммы, — говорит она. — Еще 5% — это НДС, еще 6% — если производитель на упрощенке. То есть половина уже ушла, осталось около 50 рублей. Из них минимум десять рублей всегда будет стоить банка с этикеткой. И представьте, что на оставшиеся сорок рублей в баночку надо залить хоть что-то. По такой цене это будет, дай бог — вода, загуститель, отдушка и какое-нибудь алоэ.

Екатерина Савицкая дополнила, что один литр пептида стоит в среднем от 70 до 120 тысяч рублей, в зависимости от вида и концентрации. Пептид входит в рецептуру в виде разведенного раствора. Его рабочая концентрация это 1-2%, при совокупности пептидов — в среднем 0,5%.

— Легко посчитать, сколько стоит просто ввести один рабочий компонент в формулу, — говорит она. — Поэтому подозрительно низкая цена должна быть основным триггером, настораживающим потребителя, если он хочет рабочее средство. Средство должно содержать хорошие активы, рабочие концентрации и систему доставки этих активов в глубокий слой кожи, чтобы был эффект. А это стоит денег — и больших.

Цена — вопрос тонкий. Как напомнил Евгений Богданов, компоненты косметики практически все импортные, упаковка, пипетки, помпы и даже термоусадка — тоже. Объективно, если стратегия — плодить SQU и занимать полку все новыми и новыми средствами, рентабельность обеспечить будет очень тяжело, а если раздувать составы, то и вообще не обеспечить.

— При этом никакой отдельно взятый производитель изменить правила и потребности рынка не сможет, а наш рынок, особенно в текущий момент, очень чувствителен к цене, — добавил Евгений Богданов. — Безусловно, я согласен с коллегами: эффективные средства не могут стоить 200 и 300 рублей, что бы там ни рассказывали. Но и в космос улетать не надо: это одна из основных задач производителей — обеспечивать цену новых продуктов (за счет своих технологических идей, НИР, оптимизации производства и так далее) ниже, чем она есть на рынке в вашем сегменте на текущий момент. Не надо дешевле дров — надо быть эффективнее по цене прямых конкурентов.

Нечего скрывать

Некоторые бренды не раскрывают концентрацию действующего вещества, что тоже может насторожить. Как считает Екатерина Савицкая, если бренд использует компонент, у которого есть клинические исследования или запатентованные ингредиенты, он будет открыто говорить об этом.

— Важны клинические исследования и рекомендованная дозировка, при которой этот компонент работает, — говорит она. — Большинство производителей ориентируется на рекомендованные дозировки ввода активных компонентов. И на мой взгляд, минимум, который производитель должен на себя взять, — сделать клиническое исследование готового продукта. И да, это добавляет к цене до 30%, но потребитель будет понимать, почему.

— Когда нам есть чем гордиться, мы это, наоборот, везде транслируем, — добавила Анна Кондратьева. — Производство — это очень долго, разработка средства стоит большого труда. Сейчас мы делали молекулярную сыворотку для волос на основе пептида К-18, это очень дорогая американская марка. Плюс его очень дорого заказать, так как он едет через три страны — упаковка стоит 700 долларов. Хотелось сделать то же самое, только дешевле, и у нас получилось. И хороший, рабочий процент пептида или гиалуроновой кислоты в нашем случае будет открыто написан на всех средствах.

Эксперт посоветовала рассматривать марки, где есть лицо бренда, где бренд рассказывает о себе и показывает то, что он производит, а не только банку.

— Когда у тебя за спиной современная линия и лаборатория, а не сомнительный гараж, тебе не стыдно это показать, — говорит она. — Лицом производства может быть даже маркетолог, лицом мини-лаборатории — технолог, и так далее. Профессионал, который реально работает и может рассказать, чем он занимается, — путь к доверию потребителя.

— У нас есть тонер и сыворотка против отеков и купероза, — продолжила Екатерина Савицкая. — И там у нас не просто троксерутин — это средство, которое используется в медицинских препаратах, — а именно троксерутин с запатентованной системой доставки в неосомах. То есть он будет проникать лучше. И мы выносим концентрацию этого вещества на этикетку, потому что этим гордимся.

— Скрывать достижения никто не будет, скрывать или маскировать будут их отсутствие, — полагает Евгений Богданов. — Если есть что-то новое, будет патент — зачем тогда что-то скрывать? Если патента нет, для меня это означает, что нет новой идеи. Потребитель сегодня хочет открытого диалога, он устал от этих сказок и уловок маркетологов. Ему важно знать все о продукте и о его производителе — в том числе, о собственниках, ценностях и команде. Поэтому я не верю в перспективу закрытости чего бы то ни было сегодня — ни, тем более, в будущем.

Знать проблему, подобрать средство

Екатерина Савицкая пояснила, что следует различать процесс лечения и интенсивной коррекции, а также процесс поддержки, то есть домашнего ежедневного ухода. Например, розацеа — это хронический процесс, который можно ввести в ремиссию, но вылечить практически невозможно. То же касается пигментации, купероза. Лечение возможно не только медицинскими препаратами, но и косметологическими процедурами, что не отменяет правильно выстроенного домашнего ухода.

— Для кожи с розацеа важны поддержка целостности эпидермального барьера и микробиома, защита от стрессов и внешних факторов окружающей среды. Это в целом позволит сохранить вызванную медицинскими препаратами или процедурами ремиссию как можно дольше, — уточнила она.

Анна Кондратьева рассказала: часто толчком к созданию продукта может стать невозможность решить свою проблему имеющимися на рынке средствами.

— У меня была острая потребность найти средство для тела с хорошим лифтинг-эффектом, — рассказала она. — То, что можно было купить два года назад, было очень дорого и непонятно по составу. Поэтому мы с нашим технологом начали сами разрабатывать подобное средство, сделав ставку на пептиды и ретинол. Пептиды — это короткая цепочка аминокислот, что немножко «обманывает» нашу кожу и заставляет вырабатывать и коллаген, и эластин. Это далеко не новое слово в косметике — Институт пептидов работает в Подмосковье с 50-х годов. К этим основным элементам мы добавили поддержку за счет природных эстрогенов, таких как цимицифуга и конский каштан. Это особенно хорошо работает для женщин, вступающих в пременопаузу.

Также Анна Кондратьева напомнила о таком важном элементе компонента, как стабильность.

— Можно много сказать полезного про витамин С, но о том, насколько он стабилен в составе и как быстро он разрушается, почему-то мало говорят, просто указывая наличие этого витамина на упаковке. А тем временем, стабильный ретинол и стабильный витамин С стоят в 20 раз дороже, чем обычные, — подытожила она.

Екатерина Савицкая продолжила, уточнив, что пептиды — это не только антиэйдж- эффект. Есть пептиды-иммуномодуляторы, которые работают со стрессом кожи и эффективны при розацеа и для чувствительной кожи. Есть пептиды-миорелаксанты, которые расслабляют зону мимической активности и вызывают «эффект ботокса» без уколов.

— Помимо пептидов и ретинола применяются еще и кислоты, и сегодня у них совсем другой уровень, — продолжила эксперт. — Это не просто фруктовые кислоты и салициловая кислота, как 20 лет назад. Сейчас это PHA-кислоты, лактобионовая кислота, глюконолактон. У них большие молекулы, которые подходят для ежедневного применения, не вызывают усиленной фоточувствительности, увлажняют и оказывают мощный антиэйдж-эффект. Лактобионовая кислота — недешёвый элемент, однако ее увлажняющая способность в 10 раз сильнее, чем у гиалуроновой. Также в своих средствах мы подключаем полиглутаминовую кислоту, которая не просто глубоко увлажняет кожу, а ещё и поддерживает синтез гиалуроновой.

Екатерина Савицкая подчеркнула, что подобная синергия (когда один компонент в составе усиливает действие другого) — это то, на чем грамотные бренды и технологи могут выводить свои продукты на другой уровень. Но эту синергию желательно доказывать клиническими исследованиями — и тогда все вместе это может стать настоящей «фишкой» производителя.

Евгений Богданов напомнил: когда речь идет не о юной здоровой коже, когда есть особенности — безусловно, не обойтись без мнения врачей. По его мнению, к косметологам ходят далеко не все — по причинам вполне объективным. Но это не означает, что потребителю неинтересно знать, какое именно средство подойдет ему в большей степени.

— Я далек от мысли, что потребитель будет готов разбираться в пептидах, аминокислотах, биосинтезе или принципах восстановления барьера кожи, — говорит эксперт. — Ему нужно просто знать: увядание — вот это, акне — вот то, розацеа — вот сюда. И тут важно не врать потребителю. Это и есть секрет — как обычно, очень простой. А чтобы не врать потребителю, нужно не врать себе.

Эксперт убежден, что принцип доказательности должен быть основой в этом бизнесе. И, по мнению Евгения Богданова, проведение НИР и клинических исследований, сотрудничество с врачебным сообществом, а еще лучше — собственный врач в команде — это очень сильный инструмент сдержек и этики и, как следствие, доверия потребителя.

Порядок и контроль

Любое ужесточение нормативного регулирования в сфере косметики отразится на кармане потребителя. Как подчеркнула Екатерина Савицкая, любые дополнительные сертификации, проверки, требования увеличат стоимость продукта.

— Мне бы, например, очень хотелось, чтобы космецевтика под собой имела нормативную базу, потому что сейчас это громкое слово, но по сути — маркетинг чистой воды, — говорит она. — То же касается и профессиональных средств, которыми сегодня называется что угодно. Люди видят слово professional и покупают, не понимая, для чего это. Всё пошло от средств для волос, потому что профессиональный салонный уход все хотели «перенести» домой, и бренды начали этим пользоваться, причем даже в масс-маркете. В косметике это так не работает, потому что там задачи разные — например, здесь и сейчас разрыхлить роговой слой под нанесение средства или срочно снять отечность, или рассосать гематомы.

В понимании эксперта, профессиональные средства призваны давать быстрый эффект, действовать здесь и сейчас, и применять их каждый день не нужно, так как у них особый состав. Они, как правило, в другой таре, чтобы было удобно использовать в салоне и чтобы покупатель их отличал на полке. Однако избежать поголовного попадания на удочку псевдопрофессиональных средств можно разве что с помощью активного ликбеза для покупателей.

Анна Кондратьева считает, что в первую очередь в нормативном регулировании нуждается реклама косметических средств. И ее контролировать несколько легче, чем сами производства — во втором случае продукт неизбежно станет дороже для потребителя.

— Все эти псевдомедицинские обещания, которые даются в рекламе, обещая исцеление, например, от акне, должны быть чем-то доказаны. Также я против каких-то псевдомедицинских заявлений на простой банке и в карточке маркетплейса неизвестного производителя за 150 рублей.

Тем не менее, контрактными производствами, возможно, стоит заняться в плане регулирования. Рынок развивается, открывается очень много новых компаний — и далеко не все они, мягко говоря, вызывают доверие.

— До пандемии при открытии первого салона для кудрявых волос мы работали на американской косметике, — пояснила Анна Кондратьева. — После окончания карантина она ушла с рынка — пришлось бежать с остатками американского средства к контрактникам и пытаться сделать что-то похожее. Я посетила тогда достаточно много производств от Петербурга до Подмосковья, и то, что я видела собственными глазами, было ужасно. Многие такие линии — это просто гараж, где стоит чан с поварешкой, где-то даже горячей воды нет. И в таких условиях они что-то разливают по баночкам. В конце концов мы нашли подходящих партнеров и «импортозаместили» проблему, успешно разработав свое средство с локальным фокусом на мягкие славянские локоны, так как американский продукт был рассчитан на куда более жесткие афрокудри.

— Государство не просит нас сегодня обеспечивать даже не то что приближенную к фармацевтической стерильность на производстве, а вообще никакую, — добавил Евгений Богданов. — Если бы потребители видели, в каких условиях производится «космецевтика», вопрос об уходе за кожей точно бы не стоял. Я сторонник саморегулирования: как рыночного, безусловно, через стандарты, независимые рейтинги и сертификацию, — так и собственного. Мы сами определяем, что для нас стандарт качества, что для нас приемлемо, а что однозначно нет. Это и создает ценность бренда. Мы вынуждены были купить оборудование, обучить персонал, так как контрактные производства не смогли обеспечить наши требования к стерильности. Мы сами себе их установили, и они в разы превышают требования рынка, так как хотим обеспечить высокие сроки хранения и минимум консервантов, высокое качество натуральных компонентов для снижения рисков реакции у потребителей.

Защитить себя самому

Важно выбирать для себя бренды, которые отвечают внутренней идеологии, считает Екатерина Савицкая.

— Для моего бренда Booster Bar очень важно формировать долгосрочную коммуникацию, а не просто здесь и сейчас снять сливки с рынка — говорит она. — И я бы рекомендовала потребителям мыслить именно с этой стороны. Плюс подстраховываться, проверяя информацию на этикетке с помощью доступных средств. Сейчас уже ведется работа на законодательном уровне, чтобы то, что выносится на этикетку, не давало противоречивых обещаний. Так что, я думаю, в ближайшие несколько лет потребитель будет более защищен в этом плане. Более того, у покупателей сейчас вырабатывается насмотренность, они стали очень образованы и формируют совершенно другой рынок. Если раньше подружка, эксперт из телевизора или блогер еще могли как-то повлиять на решение о приобретении, то сейчас это так не работает.

По ее словам, свое влияние на выбор оказывают профессионалы, однако косметологи, дерматологи, врачи нередко ограничены собственным опытом и часто рекомендуют для домашнего ухода бренды, на которых они сами учились.

— На мой взгляд, это создает «узкое горло» и ограничивает выбор для потребителя, — пояснила Екатерина Савицкая. — Сейчас ситуация меняется за счет того, что и многие европейские, израильские бренды ушли с рынка или стали труднодоступны, и взгляды специалистов расширились. Более того, сегодня они стараются рекомендовать не бренд, а действующее вещество, а дальше потребитель сам выбирает средство с нужным составом.

По ее словам, сегодня тип кожи уже не столь важен, сколько ее состояние и как с этим состоянием жить.

— Негативные проявления — акне, розацеа, преждевременное старение, дерматиты и аллергические реакции нередко связаны с тем, что мы просто не научились правильно каждый день жить с нашей кожей. Поэтому я бы призывала потребителей больше о себе узнавать и не доверять делать выбор за себя, — добавила эксперт.

Анна Кондратьева отметила еще один нюанс, который очень сильно влияет на выбор средства и даже на их внешность в целом, — это блогеры-инфлюенсеры: сегодня они рекомендуют, одно, завтра другое.

— Рекомендую критически анализировать происходящее на рынках и не слушать блогеров, а читать этикетки, загружать их в ИИ и найти свой бренд среди российских производителей, — говорит она. — А мы, в свою очередь, будем и дальше изучать, разрабатывать, тестировать и бороться за чистоту и прозрачность своих производств.

— Если честно, потребителю сегодня не позавидуешь: столько обещаний… А мы все так любим в них верить, а еще — в чудо, — говорит Евгений Богданов. — Думаю, нужно внимательно прислушиваться к своему организму, знать его состояние и особенности, а также потребности. На коже мы видим проявления, а не причины многих особенностей здоровья, и просто заниматься только устранением видимых изъянов, на мой взгляд, не очень разумно.

Касательно выбора поддерживающих или восстанавливающих средств эксперт советует смотреть на базовые ценности бренда и собственников: они определят многое в том, что касается эффективности и качества. Нужно смотреть, насколько плотно бренд сотрудничает с медицинским сообществом. Если да — там явно есть предмет для исследования как минимум, что уже неплохо.

— Как много собственники инвестируют в НИР, клинические исследования, насколько они заметны в профессиональных дискуссиях и публикациях, — подытожил Евгений Богданов. — Этого от них (собственников) не требует ни законодательство, ни рынок, как это ни печально, но это однозначно говорит о внимательном отношении таких собственников к здоровью своих потребителей.